Los atributos emocionales de un producto ayudan a diferenciarlo y hacer que la gente se sienta identificada con el mismo, aseguró el maestro en sociología por la Universidad de Barcelona, España, y director de la empresa Investigación, Visión y Prospectiva SC, Salvador Arana Pérez, al impartir una conferencia en el Museo Regional de Historia como parte de los festejos del 25 aniversario de la revista Estudios sobre las Culturas Contemporáneas de la Universidad de Colima.
El especialista hizo una amplia exposición de los pasos para posicionar una marca, en un mercado en el que se conocen alrededor de 25 mil de ellas, y recomendó para hacer que una institución o persona se quede en la mente del consumidor, encontrar sus atributos tangibles y emocionales y destacó tres pasos principalmente.
El primero es identificar una lista de posibles ventajas competitivas, el segundo consiste en seleccionar las ventajas competitivas correctas y el tercero comunicarlas efectivamente al mercado; “para encontrar las características relevantes del mercado se debe hacer de inicio una revisión bibliográfica, luego sesiones de grupo para conocer tanto al mercado como a los consumidores de los producto; después se realiza una encuesta, donde lo que buscamos son los atributos más relevantes y luego generar una segmentación psicográfica a través de una técnica estadística y por último validamos que estos grupos sean relevantes”.
El conferencista señaló que al final de este proceso se realizan nuevas sesiones de grupo para conocer cuáles son sus valores predominantes, “lo que queremos es diseñar un mapa donde podamos ubicar cómo es el consumidor y luego ubicar como están las marcas o cómo las marcas están posicionadas dentro de sus consumidores para entender un poco el mercado”.
Una vez que se cuenta con el mapa, explicó, es necesario encontrar segmentos para los consumidores y puso como ejemplo el trabajo de segmentación que han realizado en su empresa al distinguir un eje con dos puntos opuestos: el primero que se distingue por sus valores “individuales” y el otro por sus valores “sociales” (ayudar a los demás por ejemplo).
Señaló que el otro eje importante estriba en los opuestos de un consumidor: “pasivo” o “proactivo” y dentro de esos ejes de valores su equipo de trabajo ha ubicado principalmente a seis grupos de consumidores; “en esos ejes se pueden descubrir otras características del consumidor a través de la clasificación de los mismos: el tradicional, el comprometido, el soñador, el seguidor, el vanguardista y el individualista”.
Añadió que lo importante en este modelo de segmentación es asignar a cada grupo un peso estadístico, para saber a cuál vamos a dirigir nuestra marca y qué porcentaje de la población nos puede o no comprar un producto. “Una vez que sabemos cómo se comportan las marcas podemos generar una estrategia de marca y de comunicación que permita, en lugar de estarle hablando solamente a la ama de casa tradicional, también hacerlo a la mujer comprometida, y buscamos cuáles son los valores que hablan de cada uno de los grupos”.
Como ejemplo, Salvador Arana dijo que si deseamos hablarle al grupo del consumidor “tradicional” se debe hablar en términos de valores como la unión familiar, el amor a la pareja, los temores, preocupaciones y el respeto entre otros. “Estos atributos salen de las sesiones de grupo y al final cuando ya tenemos hecha la segmentación aplicamos una escala de atributos y ubicamos a qué grupo pertenece cada persona que estamos entrevistando”.
A manera de conclusión, el experto aseguró que el posicionamiento es fundamentalmente una promesa, por lo tanto no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes sino que debe ser capaz de despertar el entusiasmo y crear lealtades duraderas.
